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媒体融合背景下传统文化的传播策略
2019年04月04日 08:03 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:靖鸣 蔡文玲 字号
关键词:媒体融合;传统文化;传播力

内容摘要:习近平总书记多次提到要增强文化自信和文化自觉,建设社会主义文化强国。文化自信,源于尊重历史与文化。近年来,中华传统文化和现代传媒相融合,产生了一批主打中华传统文化牌的优秀文化类节目,这也是传统文化进行跨媒体传播的有益尝试。

关键词:媒体融合;传统文化;传播力

作者简介:

  党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合。2014年被称为“中国媒体融合元年”,媒体融合上升为国家战略,正在成为重构中国传媒行业生态环境的主流趋势和生存策略。但媒介融合背景下,我国传统文化的传播还存在同质化严重、娱乐化问题突出、传播影响力不足、传承有断层风险等问题。习近平总书记多次提到要增强文化自信和文化自觉,建设社会主义文化强国。文化自信,源于尊重历史与文化。近年来,中华传统文化和现代传媒相融合,产生了一批主打中华传统文化牌的优秀文化类节目,这也是传统文化进行跨媒体传播的有益尝试。

  传统文化的传播困境

  互联网引入使得我国“不出户知天下”的朴素理想变成现实,也印证了麦克卢汉的“地球村”预言。我国虽然是文化古国、文化大国、网络大国,但从文化大国迈向文化强国、从网络大国迈向网络强国道阻且长。当前传统文化的传播力、影响力不足,主要表现在以下几个方面。

  一是主流文化边缘化,娱乐趋向愚乐。面临媒体融合带来的受众流失、广告收入下滑等压力的电视媒体,在收视率的驱动下过度生产无深度的意义快感,本应由媒体担负的传承使命偏离了轨道。当受众尽情猎取并陶醉于电视节目产生的浅层次的快感时,娱乐色彩也在侵蚀文化色彩,主流文化变成被消费、被娱乐、被解构的对象。

  二是内容同质化严重,遭遇创新瓶颈。比如以诗词为代表的传统文化类节目题材受限、内容跟风、样式雷同,甚至一些诗词类节目名字听起来就像孪生兄弟,难以打出差异牌。在优秀传统文化的冰山一角原地打转,而没有开掘戏剧、音乐、绘画等百宝箱,只会让创作陷入思维窄巷,也导致受众对这类节目产生审美疲劳。

  三是用户思维淡薄,亲民色彩不足。传统文化的传播缺乏互联网思维,未能迎合受众的多样化需求和注重用户体验。一些传统文化有一定的准入门槛,略带些“高冷”气质,其受众面较小,在影响力方面并不理想。一个好的传播平台应该兼容并包,传播内容应该覆盖更广泛的受众,不应该成为一个特殊群体的自娱自乐。

  传统文化传播力的提升路径

  媒体的娱乐不应成为拒绝责任的无谓嬉戏,娱乐的媒体同样应该承载严肃的文化责任。近几年,部分文化类节目的走红足以证明传统文化可以与大众传媒联姻,实现文化、娱乐“两开花”。传统文化的传播必须突破自身的困境,积极探索“互联网+文化”“互联网+旅游”“互联网+文化消费”等多元发展模式,不断为文化传承和复兴注入新的血液,传统文化才能“活”起来、“火”起来。

  其一,坚持正确导向,弘扬主旋律?!豆冶Σ亍贰段以诠使尬奈铩贰渡闲铝恕す使返扔胖饰幕嘟谀渴嵌浴丁盎チ?中华文明”三年行动计划》的积极实践,通过公众人物和许多与文物有着深厚情缘的普通人讲述文物的前世今生,让受众自觉走进?;の奈?、传播传统文化的行列。媒体融合背景下的传统文化传播应以弘扬中国传统文化、教育民众为起点和落点,弘扬社会主义核心价值观。在传播中华优秀传统文化的同时,更需宣扬爱国精神、家风美德、个人修养,更注重寓教于乐,追求电视艺术的审美品位、思想品质和人文关怀,通过文化内涵而不是“主角光环”来获得长远收视率和传播力。此外,内容为王是王道,时刻创新方能生机盎然。传统文化的传播要将原有内容资源垂直细分化,在题材类型上进行创新的有益探索,打造有思想、有温度、有情怀的作品。

作者简介

姓名:靖鸣 蔡文玲 工作单位:南京师范大学新闻与传播学院

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