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“短视频+电商”有新发展
2019年03月28日 11:14 来源:《人民日报海外版 》(2019年03月27日第08版) 作者:海外网 王法治 字号
关键词:短视频;电子商务;网络

内容摘要:短视频内容的流量爆发,让电商平台看到了新一轮的风口,纷纷将其视为新的导购神器,并开始发力自身的短视频化。

关键词:短视频;电子商务;网络

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  如今,打开各大手机应用市场,各类短视频APP(应用程序)不下数十款。数据显示,2018年中国短视频用户规模达5.01亿人,预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。短视频内容的流量爆发,让电商平台看到了新一轮的风口,纷纷将其视为新的导购神器,并开始发力自身的短视频化。

  形式新颖 变现高效 

  2018年,抖音与快手两大短视频平台巨头纷纷加快电商化进程,抖音在博主页面增加了购物车按钮,用户可通过信息链接至淘宝;快手宣布与有赞达成合作,推出“快手小店”,支持其主播引导粉丝在APP内进行购物;号称“口红一哥”的美妆博主李佳琦,在2018年“双十一”淘宝直播中卖掉超过32万件商品,成交额超过6700万……“短视频带货”一度成为行业的焦点。

  事实上,短视频试水电商由来已久。早在2017年,美拍短视频就已推出“边看边买”功能,用户在观看视频时,对应商品的链接会显示在视频下方,用户可点击进行购买?!岸淌悠涤没Ш褪谐」婺5奈榷ㄔ龀と眯幸悼吹搅松桃当湎值目赡苄??!敝泄缁峥蒲兰垩芯吭涸撼ぞA植ㄈ衔?,经过两三年的发展,短视频市场已经从野蛮生长阶段逐渐进入规范化、专业化、垂直化的内容生产阶段,为商业模式的创新奠定了良好基础?!跋喽杂谄教ú固?、商业广告、内容付费这些变现模式,做电商的门槛较低,实现难度较小,更适宜非头部内容生产者?!?/p>

  在资本热度褪去和监管力度加强的情况下,短视频行业由百家争鸣的“春秋时代”转入寡头争霸的“战国时代”。苏宁金融研究院高级研究员付一夫认为,在激烈的市场竞争中,只有在技术、模式、内容、渠道等方面形成绝对优势,头部平台才能“活下来”?!岸淌悠狄氤て谏嬗敕⒄瓜氯?,必须具备自我造血的能力?!备兑环虮硎?,更新颖的呈现、更高效的变现模式,是短视频长期发展的必由之路。

  巨头博弈 寻找入口 

  “短视频和电商走向合作并不是某一方的一厢情愿,而是当前互联网产业的基本格局使然?!本A植ū硎?,随着电商市场的竞争日渐激烈,平台的获客成本越来越高,各大巨头亟须拓展获客渠道。除了“新零售”的线下布局之外,短视频因其天然的强娱乐性和话题性,能快速吸引眼球,从而成为新的力量入口。付一夫说,相对于文字来说,短视频具有视觉冲击,更能够植入人的脑海,向受众传达品牌形象,从而更受电商的青睐?!?018年京东商品短视频发展趋势报告》显示,截至2018年12月中旬,京东商品短视频数量相比年初增长超过145倍,覆盖了京东80%的活跃店铺。

  一面是短视频的变现压力,另一面是电商平台的流量焦虑,取长补短的需要促成了短视频内容平台和电商平台的相互拥抱。2018年“6·18”期间,京东与抖音携手让其在抖音平台曝光量高达21.8亿,总点赞数近2500万。此外,抖音红包也首先实现商业化合作,5天平均点击率为1.6%,最高点击率高达3.2%,引流效果远超京东预期。

  付一夫认为,随着“电商+MCN(多频道网络的产品形态)”新生态的日渐崛起,内容已经成为电商平台必备的一项基础设施?!拔蠢纯梢曰诟髦质堇创蛲ǘ淌悠灯教ㄓ氲缟唐教?,让品牌与商品更加精准地链接粉丝,进而提高营销转化率?!?/p>

  抖音和快手等短视频平台相继走上电商之路,为用户提供解决方案的同时,让平台从中获得更大收益和市场拓展的可能性。荆林波认为,让专业的人做专业的事才能获得更高价值?!拔蠢锤哟怪?、细分的短视频内容才能精准对应用户群体,不断提升带货能力?!备兑环虮硎?,无论是与电商巨头合作还是创设自主品牌,精耕细作的功夫必不可少。

  双向发力 规范发展 

  “在短视频中寻找商机无可厚非,但对商业利益的过分追逐很容易滋生博取眼球、唯利是图的行为?!北本┯实绱笱Щチ卫碛敕裳芯恐行某N窀敝魅涡挥澜诓煞弥斜硎?,短视频平台应当肩负起内容审核的主体责任,严厉打击虚假宣传,在法律与道德层面双向发力,实现经济效益与社会效益相统一。

  当前,以《互联网信息服务管理办法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《互联网广告管理暂行办法》……为互联网内容生产、电子商务、广告宣传提供了法律依据?!熬」芏淌悠档缟淌且桓鲂乱堤?,但现有法律体系已经提供了规范的制度框架”谢永江认为,难点在于广告行为的认定,“可以通过内容发布者之前的一系列行为制定一些可操作性的标准?!?/p>

  此外,内容发布者本身的网络素养与自律意识也应提高。荆林波表示,短视频发布者要放眼长远,抵制低俗内容和虚假宣传?!坝没е页隙扰嘌鹄春苣?,但毁掉却是分分钟的事,一旦信任产生?;?,很难补回来?!备兑环蛞踩衔?,平台为了沉淀用户,必须着重考量广告营销与优质内容之间的关系?!澳谌葜柿渴巧桃祷那疤?,没了好内容,用户大面积流失,何谈商业化?!?/p>

  “未来,随着5G技术的加速落地与居民消费的不断升级,短视频在电子商务领域前景广阔、潜力巨大,必将在满足消费者多样化的购物需求的同时,大力助推互联网经济?!本A植ㄋ?。

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姓名:海外网 王法治 工作单位:

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